Réorientations olfactives
Orient/Occident
« Avec ce paquet de vanille, j’aurais juste été capable de créer une crème anglaise », commente un concurrent de Guerlain, qui, en 1925, quinze ans après Kadine (« femme du sultan »), avait inventé Shalimar : un hommage à la passion de l’empereur moghol Shah Jahan (1593-1631) pour sa défunte épouse Mumtaz, dédicataire du Taj-Mahal. L’époque, dans tous les arts, n’avait qu’orient en tête.
Mais il y a du rififi dans le flacon. En 1973, les défenseurs de la cause animale font interdire par la convention de Washington le musc du chevrotain. Dans les années 90, l’hygiénisme contraint les « nez » à concevoir, techniques de synthèse à l’appui, des jus « épurés » : dans la compétition des orients, le floral Japon a plus la cote que l’Arabie heureuse. En 2010, les parfumeurs sont priés de vérifier la non-toxicité des matières végétales comme l’oud d’Asie (bois putréfié). Nouvelle désorientation en 2020 par la mise en cause féministe des fragrances aux relents colonialistes et sexistes, « Comme l’ambre, le musc, le benjoin et l’encens, Qui chantent les transports de l’esprit et des sens ». La volupté baudelairienne, trop proche du harem dans les campagnes publicitaires, doit composer avec l’éthique dans la récolte du santal et de la myrrhe pour « reformuler l’Orient » et échapper aux sanctions et aux boycotts.
L’heure est aujourd’hui à la réorientation du goût et au rebranding. Le Musc outreblanc de Guerlain joue sur ces tableaux, mais Serge Lutens, encouragé par la demande chez le consommateur des deux sexes, oppose une inoubliable résistance au neutre avec son Musc Koublaï Khan.
Sources : Journal du Luxe, 10 juillet 2018 ; Le Point, 10 février 2022 ; C. Paradis, in Nez, 9 février 2022.
@ Musée Yves Saint-Laurent, "la sultane au turban bleu", 1972,
croquis de costume pour ballet Roland Petit/Zizi Jeammaire.